小度霸屏头部综艺,智能音箱迎来国民品牌
在接下来两三个月的时间里，小度智能音箱将以霸屏级的存在持续在三档头部综艺中刷新存在感。
撰文/Alter
编辑/胖爷
没有太多的意外，小度再次拿到了《向往的生活》第四季的冠名权，并将以节目官方智能助手的形式进行合作。
同时坊间有传闻称，小度还分别拿到了《极限挑战》第六季和《奔跑吧》第四季的爱奇艺首席冠名。也就意味着，在接下来两三个月的时间里，小度智能音箱将以霸屏级的存在持续在三档头部综艺中刷新存在感。
吊诡的是，小度与头部综艺刷屏式合作的时候，天猫精灵和小爱同学的反应却有些迟钝，前者将火力集中于明星联名款，后者则直接缺席了一定程度的外部露出。常常可以看到的解释是，百度、阿里、小米对于智能音箱的战略方向有着不同的盘算，最终导致了在产品定位、品牌宣传和内部权重上的不同态度。
可不管怎样，在小度频频霸屏的局面下，一场属于智能音箱的“眼球争夺战”已经打响。
01
特殊的时间节点
所有的已定事实，都要追溯到智能音箱特殊的行业背景。
大约从年开始，中国智能音箱市场开始进入百度、阿里和小米三足鼎立的格局，即便销量上的排名有所变化，却也未能拉开太大的差距。何况不同机构的数据报告均指出了这样一个事实：小度、天猫精灵和小爱同学的市场份额占比已经高于90%，在马太效应的持续作用下，新玩家出现的可能几乎被扼杀。
何况在补贴战后的行业新秩序里，百度、阿里和小米纷纷强化智能音箱的价值皈依，内容服务、生态构筑和智能交互成为新的着力点。典型的例子就是小度在3月底的动作，一口气引入了快手、抖音、B站、优酷、全民K歌、喜马拉雅、荔枝直播等内容合作伙伴，在夯实语音交互能力的同时，着手构建内容和技能上的护城河。
并且在外部观察者的理解中，智能音箱的销量增长也可能从每年数倍乃至数十倍的井喷式爆发，回归到20%左右的平滑增长。毕竟年中国智能音箱的销量还只有10万台，在IDC发布的年中国智能音箱市场出货量报告中，对应的数字已经是万台，短短三年的时间里，智能音箱的出货量增长超过倍，潜在的市场空间依然巨大，但如何获取则是迈入增长新阶段的重要课题。
折射到不同的智能音箱厂商眼中，也就有了两种不同的选择：
一种是将目光聚焦在智能音箱本身。按照市场调研机构StrategyAnalytics在《年智能音箱用户调查》中披露的数据，中国已经有万家庭拥有智能音箱，市场渗透率已经达到10%。对照美国市场40%以上的渗透率，中国市场还有不小的增量，但补贴战重新上演的可能性已经不大，即便适当对智能音箱进行战略收缩，也不至于在短时间内被新势力超越，有着相对安全的操作空间。
一种是跳脱出智能音箱的范畴审视。对比智能手机、平板电脑等产品，智能音箱仍然是偏小众的新物种，所占有的市场规模远不能和智能手机相提并论。但有屏智能音箱在功能上已经不逊于智能手机、平板电脑类产品，特别是对老人、儿童等集中在家庭场景中的用户来说，语音交互的门槛和用户友好度还要优于智能手机，并不缺少在某些场景中取代或者与智能手机进行优势互补的可能。
现阶段的特殊之处也在于此，智能音箱玩家们正在做出不同的选择，也就深度影响智能音箱行业的未来格局。
02
小度的霸屏逻辑
小度显然是跳出“智能音箱”进行思考布局的玩家，至于个中原因也曾在之前的文章中做出过解读。
比如相较于阿里、小米的“后路”，作为技术型选手的百度有必要背水一战，智能音箱有关信息分发的商业逻辑也是百度最擅长的打法；再比如智能音箱的竞争长远看还是语音交互入口和控制权的争夺，谁能成为新型人机交互方式的统治者，等同于提前抓住了互联网下一个时代的话事权。
可回到小度为何钟爱头部综艺的话题上，解释或许无须那般复杂。早在《向往的生活》第三季中，小度就以智能助手的身份亮相，几乎每期嘉宾都会主动和小度对话，然后被智能音箱流畅的对答所折服。一问一答的简单互动中，小度的品牌也走进了千家万户，给不少观众种了草。
正如IDC给出的数据，年小度智能音箱的同比增速达到%，远高于阿里、小米的89%和97%。或许这些数字还无法直接论证《向往的生活》所带来的利好，但百度内部必然进行过投入回报比的计算，押宝三档头部综艺的决定绝非是拍脑袋的结果。
何况对于智能音箱而言，冠名综艺节目的诉求并不单维，不只是为了品牌知名度和流量，还需要通过综艺节目抓住用户的注意力，利用场景化的互动继续强化智能音箱的市场教育和用户感知。
参考这样的标准，哪怕是在综艺节目扎堆的当下，能够同时满足智能音箱多维诉求的选项并不多。
首先需要和智能音箱有关联的家庭场景，观众的眼球需要在特定的时间内聚焦在智能音箱上，植入的过程又不能太尴尬，大多数选秀类的综艺就被排除在外；其次需要有一定的话题度和流量保障，在流量枯竭和综艺扎堆的双重作用下，有口碑、有话题、有粉丝的老牌电视综艺，可以说是为数不多的绩优选择。
沿循这样的逻辑，《向往的生活》、《极限挑战》和《奔跑吧》的诱惑力可见一斑，小度选择将三张牌同时抓在手里，不排除压缩友商选择权的考量，不给竞争对手留下太多的机会，进而对应到智能音箱的行业背景，抢先在品牌知名度和美誉度上跑赢友商，逐步拉大与友商们在销量上的差距。
某种程度上说，这样的一幕不可谓不熟悉。年智能手机战事正酣的时候，OPPO、vivo的策略也是押宝头部综艺，通过品牌声量和线下渠道优势的有机协调，成了智能手机市场名符其实的“野蛮人”。在OV形成一定程度的统治权后，即便华为、小米也曾效仿综艺冠名的策略，影响力已经大打折扣。
03
国民品牌的养成
但从本质上讲，小度和OV的初衷并不相同。
一方面，OPPO、vivo的崛起还要归功于渠道为王，倘若没有线下渠道的强力加持，投放再多的综艺广告恐怕也难以迎来销量上的丰收。
但小度的上位却是信息平权的标志，天猫精灵和小爱同学都有着强大的渠道支撑，缺少电商布局和线下销售体系的小度，恰恰被渠道拖了后腿。然而互联网的繁荣消除了不同地域产生的信息差，导致大家的审美趋同、消费行为趋同，用户的注意力不再被渠道局限，小度得以借助口碑信息传播的效率优势，重新搭建了渠道所能触及的网络深度。
所以头部综艺之于OV的价值在于引流，对于小度的价值在于提高品牌传播的效率，透过国民级的综艺进一步拉平信息差。
另一方面，中国消费市场正处于理智回归的过程中，年创造了年以来的最低消费增长速度，人们不再为了消费而消费，转向
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